Internes Arbeitspapier, für Kanalverantwortliche und Kommunikationsbeauftragte
Aufbau, Administration, Redaktion von Social Media Kanälen der Hochschule Merseburg
1. Zielsetzung
Was wollen wir mit unserem Social-Media-Auftritt konkret erreichen? (à Mission Statement)
Allgemeine Ziele für die zentralen Kanäle der Hochschule Merseburg: Förderung der Bekanntheit und eines positiven Images sowie der Identifikation mit der Hochschule Merseburg;
Gewinnung neuer Studierender; Service für Studierende (Informationen rund ums Studium); Sichtbarmachung und Stärkung der (Transfer-)Leistungen in den Bereichen Bildung, Lehre, Forschung (Kooperationen, Projektpräsentationen, Auszeichnungen), Wissenschaftskommunikation.
2. Zielgruppen
Wen wollen wir erreichen? Was wissen wir über die Zielgruppe? (Interessen, Bedürfnisse, Verhalten)
Was ist der konkrete Mehrwert unserer Inhalte für die Zielgruppe? (aus Sicht der Zielgruppe)
Wo liegt die Schnittmenge zwischen unserem Interesse (Auftrag) und dem Interesse der Zielgruppe?
Welche Themen interessieren die Zielgruppe und welche Formate passen dazu? (Content-Strategie)
Tipp: Konkretisieren Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich (Datenerhebung, Studien, Personas)!
Der Content sollte einen Mehrwert für die Zielgruppe bieten, d.h. auf deren Bedürfnisse und Interessen ausgerichtet sein. Das Monitoring der Ergebnisse mit Analyse-Tools ist empfehlenswert.
3. Plattformwahl
Die Zielgruppe bestimmt Kanal und Themen. Kanäle wandeln sich stetig und mit ihnen die Formate.
Machen Sie sich vertraut mit Gepflogenheiten, Features und Trends auf dem jeweiligen Kanal und in Ihrer Community. Orientieren Sie sich an Best Practices.
Von einer Nutzung der Plattform X raten wir aktuell ab, da dort Fakenews, Desinformation und gewaltvolle Kommunikation sowie extremistische Inhalte nicht mehr reglementiert werden.
4. Themen und Formate
Themen und Formate sind abhängig vom Kanal sowie von Gewohnheiten und Interessen der Zielgruppe. Das Zauberwort ist: Storytelling. Oder: Content is King! Meint: Informationen sollen als Geschichte vermittelt werden, was eine emotionale Tonalität und/oder Bildsprache einschließt. Beiträge müssen in den ersten 3-5 Sekunden zum Weiterlesen/Weiterschauen überzeugen. Daher sollten schon die ersten 1-2 Sätze die Zielgruppe ansprechen und den Mehrwert des Inhalts bzw. die wichtigsten Informationen auf den Punkt bringen. „Wow-Content“ ist selten, aber sehr erfolgreich.
Zusammengefasst: Inhalte und Formate sollten so gestaltet werden, dass die Informationen „gut verdaulich“ (snackable), leicht verständlich sowie ansprechend gestaltet sind und dazu anregen, mehr erfahren zu wollen oder mit dem Inhalt zu interagieren (Likes, Shares, Kommentare).
Beispiele für erfolgreichen Content sind: Besondere Momente oder Positives aus dem Campusleben, (Erfolgs-)Geschichten von Studierenden und Wissenschaftspersonal; erfolgreiche, relevante oder auch humorvolle Wissenschaftsnews / Forschungsprojekte / Transferleistungen; festliche oder unterhaltsame Veranstaltungen; Soziales Engagement & Miteinander, Jubiläen, wichtige Gäste.
5. Tonalität und Stil
Generell kommunizieren wir als Hochschule sachlich und freundlich, mit einem professionellen und zugleich einladenden, nahbaren Ton. Inhalte sollten die Hochschulwerte (Leitbild) widerspiegeln und Zugänglichkeit priorisieren. Auf Instagram duzen wir, auf den übrigen Plattformen wird gesiezt. Als Hochschule Merseburg sprechen wir auf allen zentralen Kanälen als „wir“.
6. Posting-Rhythmus & Algorithmus
Der beste Zeitraum für Postings hängt von der Zielgruppe ab. Regelmäßige Beiträge (1-3 pro Woche) sind empfehlenswert für den Algorithmus. Ein Redaktionsplan sollte mit den wichtigen Terminen abgestimmt sein und genügend Zeit für die Vorbereitung und Erstellung des Contents einräumen. Beiträge können bereits vorab erstellt und nach Zeitplan veröffentlicht werden. Der Algorithmus bewertet Beiträge häufig nach der Gestaltung sowie nach der Interaktion der User mit dem Account.
7. Rechtliche Aspekte
Verpflichtend: Beachtung von Datenschutz und Urheberrechten sowie Nutzung eines rechtlich konformen Impressums auf allen Plattformen. Impressum muss “mit einem Klick“ aufrufbar sein!
8. Verantwortlichkeiten
Klare Zuweisung von Aufgaben im Team, mit definierten Rollen für die Content-Erstellung, Veröffentlichung, Moderation und Analyse. Wichtig: Der Rektor ist verantwortlich für alle Inhalte, die im Namen der Hochschule Merseburg und ihrer Teilbereiche veröffentlicht werden (à Impressum).
9. Community Management
Engagement, das heißt proaktive Interaktion von und mit Followern, ist essenziell für Social Media Kommunikation. Dazu zählen: zeitnahe Beantwortung von Kommentaren und Nachrichten/Chats und ein höflicher und hilfsbereiter Umgangston, auch bei Kritik. Vorbereitete Standard-Antworten sind hilfreich. Regeln und Grenzen der Kommunikation sind in der Netiquette der Hochschule Merseburg festgehalten und dienen als Verhaltenskodex für das eigene Profil. Die Netiquette möglichst direkt im Kanal-Profil einfügen oder dort „mit einem Klick“ auf eine externe Website verlinken. Wenn Regeln verletzt und Grenzen überschritten werden, gilt: 1. Ermahnen, 2. Löschen von Kommentaren, 3. Blockieren von Usern, 4. Schließen der Kommentarspalte.
10. Krisenkommunikation
Vorgaben zum Umgang mit kritischen Situationen oder negativen Medien-Ereignissen auf Basis der Netiquette und regelmäßigen Issue Managements, inklusive Erstellung eines Kommunikationsprotokolls und verantwortlichen Kontaktpersonen (Problemmanagementprozess).
11. Corporate Design
Wir bitten um konsistentes visuelles Branding gemäß dem Corporate Design der Hochschule. Nutzen Sie vorgegebene Logos, die Open Source Schriftart „Fira Sans“ sowie vorhandene Templates (Vorlagen). Frei verwendbare „Verbrauchsfotos“ zur Hochschule Merseburg finden Sie auf Picdrop.